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「习惯」一个强大的竞争优势

  • 2020-06-11
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「习惯」一个强大的竞争优势

让人最先想到,你就赢了

提升竞争优势

使用者习惯是一种竞争优势。能够改变客户日常作息的产品,较不易受到其他公司攻势的影响。

许多创业人士自囿于製造只比既有商品好一点点的东西,希望自己发现出的产品能好到把客户从既有产品那儿吸引过来。但说到动摇消费者的老习惯这回事,这些天真的创业者常发现,比较好的产品不一定就能赢,尤其是如果很多消费者都已经在用竞争对手的商品时。

哈佛商学院行销教授约翰.顾维尔(JohnGourville)有篇经典报告明确指出:「许多创新产品之所以失败,乃因消费者对既有产品不理性的高估;而公司方面则对新产品不理性的高估。」

顾维尔说,新进入市场者若想有机会成功,不能只是比别人好,而是必须比别人好上九倍才行。为什幺标準要设得这幺高?只因积习难改。新的产品或服务需要提供明显改进,才能让消费者甩掉以前的那一套习惯。顾维尔写道,就算使用新产品的好处显而易见且大大有益,倘若需要大幅改变行为才能使用,则该产品注定失败。

例如,此刻我撰写此书所使用的科技,在很多方面都输给市面上其他选择。我指的是QWERTY键盘:这种键盘最早是在1870年代为了现在已成古董的打字机所开发。按照QWERTY的键盘设计,常用字母相距甚远。这样的排列方式,可避免打字员压坏早期机器的金属连动打字桿。当然,这种实质限制在数位时代已经落伍了。然而,QWERTY键盘却仍是标準键盘,儘管已经有人发明比它好非常多的键盘排列方式。

例如,奥古斯特.德弗札克(AugustDvorak)的键盘设计,是把母音放在中间一列,提高打字速度与正确性。儘管「德弗札克简式键盘」在1932年取得专利,却遭淘汰。

QWERTY键盘能存活下来,是因为使用者改变行为的成本很高。我们刚开始接触键盘时,常常是用「一指神功」一个键一个键的慢慢敲。经过几个月的练习,我们终于把打字变成本能,了不必刻意去想,就能让手指头随着思绪动起来,文字轻轻鬆鬆便从心里跃上萤幕。但是,要换一种不熟悉的键盘来用,纵然效率更高,等于被迫重新学习怎幺打字。门儿都没有!

各位在第五章将学到,使用者还会因为在成习产品中存入了价值,而对该产品更为依赖,并且进一步降低转用其他选择的可能性。例如,使用Google的电子邮件Gmail所寄出与收到的信件均永久保存,让使用者可长久收藏过去交谈的内容。推特上的追蹤粉丝增多,能提高使用者的影响力,使他们对社群传播讯息的能力更为强大。藉由Instagram图片分享网站留住的回忆与经验,帮使用者的数位剪贴本又添新页。使用的愈多,要转用新的电邮服务、社群网路、图片分享程式就愈困难。这些服务创造并储存了不可转移的价值,让使用者不想离开。

说到底,使用者习惯提高了企业投资报酬率。更高的顾客终身价值,更大的定价弹性,更快的成长,更犀利的竞争优势,这些统统相加起来,代表公司无须花多少钱就能得到超值回报。

独占顾客的心

使用者习惯固然对那些有幸让使用者成习的公司有好处,但自然也让试图打破现状的创新产品及新创公司更加不可能成功。事实是:能成功改变使用者长期习惯的案例,少之又少。

欲改变他人行为,不只需要知道如何说服他人採取行动(例如是在他们首次进入一个网站时),还需要让他们长期重複做出此一行为(也就是进来第二次、第三次……),最好能重複一辈子。

人们看到那些顺利做出一番成习事业的公司,常会联想到改变游戏格局、大放异彩的创新产品。但不管哪个领域,习惯设计总是有其规範与需要注意的地方,这也定义并解释了为何有的产品能改变人生,有的不行。

好比说,新行为的半衰期很短,因为人心倾向回头去找旧的想法、旧的做法。实验显示,逐渐习惯新行为的实验室动物,一段时间后,往往会重拾最先习得的行为。你最近养成的习惯,可能也是最快忘掉的。

这有助于解释:为何那幺多证据都显示出,人们鲜少能在改变习惯后维持良久。完成戒瘾课程的酗酒者,三分之二在一年内便又开始喝酒,重拾以前的老习惯。研究也显示,几乎每个减肥成功的人,都会在两年内回到减肥前的体重。

培养新习惯所要面对的敌人,是我们过去的行为。而研究再一次指出:积习难改。纵使我们改变了例行常习,神经传导途径仍深深印在大脑里,随时準备在我们不加用心时再次启动。对于想要透过建立新习惯来创造新产品线,或是推出新业务的产品设计者来说,这让他们的挑战愈发艰鉅。

新行为若要真的固定下来,必须要时常发生。伦敦大学学院(UCL)近期有项研究,追蹤受试者养成使用牙线习惯的情况。该研究根据其中一项发现得出的结论是,新行为愈是频繁发生,形成的习惯就愈强。就像使用牙线一样,频繁使用某产品,尤其是在短时间内频繁使用,更提高了新习惯成形的可能性。

把服务建立在时常发生而有助创造出使用者习惯的行为上,Google搜寻就是这幺一个例子。如果你怀疑Google会让人养成习惯(而你本身常用Google),只消试试改用另一个搜寻引擎Bing(必应),直接比较两者在无痕/隐私模式下搜寻的表现,你会发现几乎完全相同。儘管Google公司里那些天才,真的把演算法改进到近乎完美。但是除了机器人与「企业号」那位高智能瓦肯星人史巴克以外,没有人察觉到搜寻时间变得更短。千分之几秒虽然有差,但这种差异无法让使用者上钩。

那幺,为什幺Google的使用者没有纷纷跳到Bing阵营?因为,习惯让使用者持续忠于产品。如果使用者已经熟悉Google的界面,改用Bing会需要他们在认知上下功夫。儘管Bing在许多方面都与

Google相似,但就算只是微小变化,也迫使潜在使用者学习与该网站沟通的新方法。适应Bing的介面差异,正是拖慢Google惯用者脚步、让Bing被比下去的原因,而非技术本身的问题。

由于上网搜寻是如此频繁,Google才得以奠定它在成习使用者心目中独一无二的搜寻地位。使用者不再去想要不要用Google的问题,而是直接就用了。此外,只要Google能透过追蹤技术认出该名使用者,就能根据过往行为改善搜寻结果,提供更精确、更个人化的搜寻经验,随之增强使用者与Google搜寻引擎的联结。也就是:使用得愈多,演算法就愈好,于是导致用户更常使用。结果便造成一种习惯使然的行为良性循环,致使Google在此市场称霸。

习惯的策略运用

有时,即使不像是「用牙线剔牙」或「上Google搜寻」那幺频繁的行为,还是能变成习惯。要让不常发生的行动成为习惯,使用者必须感受到高度效用,可能是从中得到乐趣,或是避开痛苦。

以亚马逊网路书店为例:这家电子零售业者力图成为世人的「一站式商店」。亚马逊对自己培养使用者习惯的能力深具信心,甚至敢在网站上销售直接竞争对手的产品,或打出他们的广告。顾客常会看到自己要下单购买的商品出现更低价格,而点进去到其他网站交易。对某些人而言,这听起来像是在自毁前程。但对亚马逊而言,则是精明的生意策略。

亚马逊不只从竞争对手的广告那里赚到钱,也等于是利用其他公司的行销经费在消费者心中建立习惯。面对常常出现的「痛点」(pain-point),也就是顾客找到想要东西的那份渴望,亚马逊企图成为他们的解决方案。

亚马逊从顾客对价格的考量下手,即使没做成生意,却藉此赚到了顾客的忠诚,且在过程中让人觉得这是一家值得信赖的公司,这种战术可从2003年的一项研究得到佐证。该研究显示,消费者若获得某一线上零售商提供的比价资讯,对该零售商的偏好即随之升高。美国主要汽车保险商前进车险(Progressive)在用上这招之后,原本每年三十四亿美元的保险业务,成长至逾一百五十亿美元。

由于使用者可在亚马逊网站内直接货比三家,亚马逊因而带给顾客极高的知觉效用(perceivedutility)。虽然在亚马逊购物的频率不像用Google搜寻那幺频繁,但随着每一笔交易成功,亚马逊也巩固了它做为顾客购物需求首站的地位。事实上,民众觉得上亚马逊比价是如此自在,以至于他们常常一边站在实体商店走道上,一边利用亚马逊的手机app来查价──也常常就在竞争对手店内上网,买下亚马逊的商品。

摘自《钩瘾效应》

Photo: iStock

数位编辑整理:曾琳之